Les nouvelles pubs au bon goût de “goodwashing”

L’éco-responsabilité devient la nouvelle norme dans la publicité et la communication interne et externe.

C’est le constat du moment et c’est un prolongement assez fascinant du greenwashing, même non intentionnel, qui s’opère depuis quelques années maintenant (lire mes articles précédent).

Ce n’est véritablement pas un changement de mentalité, ni un sursaut de l’engagement, de la bienveillance des marques et des communicants au profit de l’environnement, c’est simplement une réorientation marketing des messages et des formules creuses pour vendre différemment et abondamment.

Sauf pour quelques exceptions sincères, bien sûr.

Elles sont encore bien trop rares mais je peux tout de même citer avec enthousiasme les marques comme Veja, La Bouche Rouge, Solar Fire Concentration Ltd, Worldshaper et bien d’autres qui nous montrent la voie d’une pensée entrepreneuriale holistique et éthique.

Bref, cet inquiétant paradoxe, cet presque dichotomie entre la volonté de faire un geste pour « la planète » (alors que c’est un geste en réalité pour l’espèce humaine qu’il faudrait faire, mais c’est un autre débat) et le discours de marque qui infuse une idée assez irrationnelle aux publics du type écolo-inspirationnel (goodwahsing) où comme par magie, toutes les marques seraient devenues « écolos », vertueuses et on sauverait la planète à travers l’achat d’un shampooing, d’une boisson, de la 5G ou d’un gros SUV.

Soyons sérieux !

Que ce soit dans les actes qui sont trop souvent non-mesurables et dans les faits ou l’anecdotique dans les moyens et dans l’efficience des résultats est mis à l’honneur, tout ceci reste et restera du marketing superficiel, sans véritable lien avec une quelconque tangibilité de résultat sur le terrain du long terme.

Cet état de fait est dangereux, car à vouloir trop porter, maladroitement de surcroit, un discours éco-responsable, pourtant bienvenu, préparé en avance pour le manger à toutes les sauces (il n’y qu’à voir le site du http://sircome.fr/ pour juger sur pièces). Cette saturation de messages dans l’espace public risque de desservir une vraie raison d’agir, d’épuiser ou pire d’habituer les « consommateurs » à une nouvelle accoutumance à l’acte d’achat soi-disant responsable et une forme décomplexée assez bancale de la dé-construction d’un modèle social que nous avons tous largement au fil du temps contribués à façonner.

“C’est bon, il font leur part et nous avec, on peut y aller, on peut consommer… !”

Non ! Ça ne marche pas.

 » 60% des Français estiment désormais que trop de marques utilisent les enjeux de société comme leviers marketing pour vendre leurs produits et seulement 36% leur font confiance lorsqu’elles mettent en avant leur impact sur la société. « 

Sauf si nous voulons continuer à entretenir artificiellement le « toxicomane » qui sommeille en chacun de nous, qui a besoin de sa dose de conso pour se rassurer, et je ne fais pas exception à la règle même si je me soigne, ou pour rajouter un peu plus de carburant dans la machine globale jusqu’à plus soif, au diable l’impact.

Oui, nous devons consommer mais d’une manière plus éthique, responsable et cela doit se faire avec le temps le plus naturellement possible.

Pourquoi ?

On sait maintenant que 8 jeunes sur 10 (18-24 ans) attendent des marques qu’elles s’engagent concrètement et durablement. Il y a matière à se pencher vraiment sur la question et à réfléchir amplement pour imaginer de nouveaux récits de consommation modérés et intelligemment pensés en intégrant de réelles notions comme, par exemple, les limites planétaires où, en allant plus loin, promouvoir la volonté de protéger et donc de perpétuer la vie coûte que coûte. Un peu de panache que diable !!!

Ces générations (Y – Z) sont les futurs consom“acteurs”, les futurs décideurs, bâtisseurs, ingénieurs, salariés… ils auront tous le dernier mot. 

Nos enfants en feront partie, ne jamais perdre cela de vue.

Pour aller où ?

Une politique à long terme, dans un monde en profond bouleversement (dérèglement climatique, raréfaction des ressources…), est la clé pour pérenniser une activité. De mon point de vue (ici très personnel), les marques qui n’en prendront pas la juste mesure en faisant acte de rupture aujourd’hui disparaitront dans un avenir proche, y compris celles qui de nos jours semblent être les plus prospères.

Peut-être en seront-elles les premières victimes ?

Par ailleurs, un grande partie des constats autour de la publicité et de la com’ sont dressés par Gildas Bonnel et je salue cette clairvoyance sur les enjeux. Ces propos sont relayés dans des tribunes sur “stratégies” ou “influencia” et je m’y retrouve dans la plupart des cas.

Oui, j’ai bien écris « dans la plupart », car néanmoins, il y a un détail qui me chagrine (entre autres…).

Alors bon, je n’ai pas la notoriété de M. Bonnel, ni sans doute son expérience, mais je pense personnellement qu’il n’a pas raison sur un point tout à fait crucial ; c’est l’idée qu’il se fait de la décroissance et les peurs que polarisent unilatéralement ce mot incroyablement simple et complexe à la fois.

Ok, on est d’accord, les richesses que nous allons promouvoir seront différentes dans un futur assez proche et cela va dans le sens de l’histoire, tendre vers un peu moins de superficialité et plus de responsabilisation des marques et c’est tant mieux…

Je m’explique

Pour que ça marche vraiment, nous devrions intégrer en amont les conditions du changement.

Si nous ne commençons pas par assainir les moyens d’action, les ressources et les leviers mis à disposition des individu(e)s pour concevoir, fabriquer et vendre des produits toujours plus innovants, énergivores et donc polluants, on ne va pas aller bien loin dans la pérennisation des marchés dans un futur pas si lointain. 

Alors, promouvoir dans ces conditions, n’aura pas plus d’intérêt que de voler dans un avion sans roues.

Attention à l’atterrissage !

Utopique ? 

Et bien, cela va dépendre de l’angle d’approche.

Les réalités et les limites physiques de notre système terrestre forceront à coup sûr cette nécessaire transformation même si les décisions ne sont pas prises en amont, nous allons nous retrouver devant le fait accompli à réagir dans l’urgence.

Et selon cet angle, 2 options possibles : soit cela se fera dans la douleur ou soit dans une forme de sérénité pour éviter de subir de plein fouet.

C’est donc à notre génération maintenant qu’incombe de faire un choix et d’amorcer le changement pour atteindre cette hypothétique « sérénité ».

Plus nous attendrons et plus nos marges de manœuvres se réduiront.

Dès lors que faire ?

J’invite dans un premier temps tous les annonceurs, publicitaires, professionnels de la com’, entrepreneurs, tout à chacun… à monter en compétences, d’ouvrir les consciences sur des sujets qui sont transversaux et de se pencher, pourquoi pas, sur le travail incroyable du Docteur en sciences économiques et touche-à-tout créatif Timothée Parrique qui a l’ambition de vouloir déconstruire les idées reçues ou les fausses « croyances » autour de la décroissance (sa thèse : THE POLITICAL ECONOMY OF DEGROWTH – déc. 2019. Attention ! J’ai perdu quelques neurones au passage, et mon anglais, car c’est + de 870 pages autant dire que je ne suis pas du tout au bout).

Un concept qui fait peur, surtout dans les hautes tours d’ivoire de l’élite mondiale et pourtant, il est un sujet central pour opérer une métamorphose efficace et complète.

Car, il me semble que nous ne pouvons plus nous permettre d’écarter des pistes singulières qui s’éloignent franchement des voies déjà tracées depuis trop longtemps et qui en l’état ne fonctionnent pas ou mal ou plus exactement, nous mène droit dans le mur.

Pourquoi ? Et bien le levier économique est de loin le plus prédominant pour passer à l’action et donc aux changements, et ce, quoi que nous fassions.

Le levier “politique” ne vient qu’après car, son efficacité et sa volonté de réformer dépend principalement du levier économique (et donc du lobbying ?).

Politicians discussing global warming © Isaac Cordal

C’est donc ce premier volet, économique, qui doit être amorcé et donc réformé pour révolutionner très au-delà de la posture et du discours (creux ?) d’intention.

Tout d’abord, pour entreprendre cette formidable mutation, il faut comprendre au départ les mécanismes de la croissance économique et de la dette qui sont toutes deux indissociables.

Pour résumer très rapidement car, je n’ai pas la prétention d’avoir l’expertise sur ce sujet : la croissance est un flux variable. Le PIB est un « stock ». La dette représente l’obligation de rembourser et donc de produire et ce rôle nous est dévolu, c’est un puit sans fond, un piège incontrôlable. Gardons à l’esprit que ces lois ne sont ni universelles, ni gravées dans le marbre, elles ont été inventées par l’Homme dans un contexte précis.

Ensuite, la disponibilité des ressources énergétiques (et démographiques) ou naturelles “illimitées” dans cette croissance infinie (illusoire), héritage de 200 ans d’histoire économique non réformée qui continue de s’enseigner sur la base du « il n’y a aucune limite » (je convoque Jean-Baptiste Say).

Toutes ces faits, les promesses liées à la croissance, le PIB… De manière empirique, nous sont présentés depuis fort longtemps comme concrètement positifs pour l’humain et son épanouissement. 

Une sorte de progrès ultime, un plafond de verre indépassable, le mètre étalon de notre salut.

C’est faux ! 

Ces « règles » vont à l’encontre des lois de la physique de ce monde et du vivant dont nous faisons pourtant partie. Elles n’intègrent aucunement la valeur réelle du travail, du bonheur, ou le bien-être des peuples et des êtres vivants, l’exploitation des ressources naturelles et la richesse globale de notre Terre. Un non sens !

Elles sont, n’ayons pas peur des mots, mortifères.

Ces règles absconses nous font perdre de vue le changement climatique brutal qui s’opère en toile de fond. Malheureusement celui-ci va se charger de nous rappeler l’immense responsabilité de nos échecs, de la fragilité de ce système complexe, des limites de la conception d’une « société moderne » totale à forte démographie, ultra technologique et soumise aux énergies fossiles dans un marché mondialisé, tentaculaire et interdépendant.

Pour en revenir à la décroissance, elle n’est pas la récession n’en déplaise aux idéologues involontaires ou volontaires ralliés à l’idée de croissance infinie et de forte consommation.

Faire accepter la décroissance implique bien entendu un plus grand engagement et déploiement de l’enseignement, de la pédagogie et de l’andragogie de l’humain.

Il faut créer une rupture avec les idéologies mensongères autour de la décroissance. 

Cette décroissance, qui annoncerait, parait-il, le déclin inévitable de nos sociétés, la baisse des profits, la pauvreté et son lot de calamités économiques et de peurs infondées…

Ce que de toute façon le système actuel nous amène invariablement sur un plateau d’argent depuis plusieurs générations déjà (conséquences des gaz à effet de serre), avec pour résultante toujours plus d’inégalités à venir (partage de richesse, santé, accès à l’eau, alimentation, pollution, finance…), d’exclusion, de discrimination (encore des preuves récentes), de morts directs et indirects, de paupérisation, d’expropriation des savoirs par des plateformes de médias numériques gigantesques, de confiscation de notre souveraineté, de notre libre-arbitre…

Les quelques miettes qui sont jetées ici et là nous laissant croire que le contraire existe, comme un inélégant trompe-l’œil.

Peut-être est-ce simplement un problème de sémantique où le mot « décroissance » n’est pas assez adapté pour « vendre » cette idée auprès des grands décideurs qui le perçoivent comme un frein plutôt que comme une avancée ?…

Alors certes, les pays riches sont toujours plus riches (en apparence) avec l’avènement de la classe moyenne depuis les années 1920, de sa progression arbitraire constante jusqu’à nos jours et qui consomme abondamment afin de faire tourner et avancer la machine mondiale. 

On est très loin du « moyen-âge », de ses contraintes intrinsèques et de ses asservissements mais, l’humanité a su recréer déplorablement les conditions de servitudes d’un nouveau genre masquées derrière de nouveaux emblèmes économiques, des blasons que sont les marques, les multi-nationales et leurs logos. 

Elles se déploient et infusent dans toutes les strates de nos sociétés “modernes et démocratiques” nous faisant croire à notre supériorité sur “l’animal” à l’aide d’app installées sur des smartphones de la valeur d’un SMIC fabriqués à 9 000 km de là, à partir de matières premières arrachées à la terre par des enfants dont l’espérance de vie est à peine supérieure à celle de ces objets connectés sophistiqués que nous remplaçons à loisir par attrait de la nouveauté, comme une belle offrande aux campagnes qui s’affichent sur des panneaux qui s’éclairent dans la nuit jusqu’au matin alimentés par de « l’énergie propre » soulignant ainsi, avec un écœurant cynisme, l’œuvre du marketing.

L’Absurde…

Comprendre dans son ensemble les mécanismes qui régissent la méga machine humaine mondiale est un préalable absolu pour engager des réformes structurelles profondes et le basculement des mentalités.

La communication dans son ensemble ne peut s’y substituer, il en va de sa responsabilité. C’est un pas à franchir vers une prise de conscience générale, sinon rien.

Un virage radical.

Ce n’est ni plus, ni moins qu’un changement civilisationnel qui s’adresse, en particulier, aux pays dit « riches » (les plus polluants).

La perte de sens au travail, la crise des vocations, l’échec de l’inclusion au sens large… Sont de puissants indicateurs qui devraient nous alerter sur l’état de santé (mentale ?) de notre modèle existant.

Les fausses promesses sur l’accès à la richesse au travers de produits de marques qui représentent et qui entretiennent cet inaccessible idéal de richesse au travers des canons de beautés ou de factices abondances, d’un sentiment de puissance, la viscérale frustration entretenue à grande échelle, pendue aux annonces événements du « keynote » d’un fabricant à la mode pour nous présenter toujours plus d’innovations techniques majeures et incroyables qui seraient indispensables à notre subsistance, à notre accomplissement (repenser aux enfants dans les mines de cobalt cités plus haut). La nature n’en demandait pas tant.

Oui, ne l’oublions pas, la pub n’est que le lieu du désir.

Pourquoi ne pas utiliser ce vecteur dévoyé pour ramener ce lieu du désir, ce souffle et l’inspiration dans une sphère soutenable, à une échelle humaine, à l’échelle du vivant ?

On est d’accord, les pays en voie de développement ne pourraient pas suivre ce changement de paradigme brutal immédiatement. 

Ils ne sont pas tout à fait dans la même optique, il n’y a, à priori, à court terme aucun intérêt pour leurs élites à changer la donne. Ils goûtent largement aux perspectives capitalistiques occidentalistes offertes par des énergies fossiles abondantes (en apparence) et accessibles pour se développer, s’enrichir vite, faire croître leurs classes moyennes productivistes, à notre image.

Même si la pression climatique notamment sur les pays d’Afrique de l’ouest et l’Asie du sud se fait grandement sentir ces dernières années (Mozambique : érosion côtière catastrophique – de 2 à 3 km – déplacement des populations, acidification des mers et disparition des coraux en océan indien dont la pêche dépend principalement de ces récifs, etc.).

Mais qui leur a montré ce lieu de désir et de promesses chimériques ?

Ce n’est plus le temps des excuses ou de la culpabilité, il est maintenant temps d’amorcer ce levier car plus nous attendrons pour le faire, plus l’inertie de notre monde imbriqué va nous faire glisser vers un point de non-retour.

Dans cet période de réforme à enclencher en profondeur, la communication à un rôle à jouer.

Elle doit évidemment accompagner en amont ses changements, proposer, promouvoir, encourager et montrer de nouveaux modèle sociaux, en insufflant une transversalité immédiate dans chaque concept ou produit promu. 

Comment, avec quoi et où est-il fabriqué et acheminé, pourquoi l’acheter, quel est son niveau de contribution au vivant, ce qu’il apporte de concret à l’ensemble de la communauté, quels sont ses bénéfices concrets, si les individus en dégagent un revenu raisonnable et correct, son impact positif général et systémique, sa durabilité, sa soutenabilité, sa réparabilité, etc.

On réinvente les bases du conseil en communication et l’accompagnement des clients vers un design total ; la conception, la fabrication, la revente, le « branding »… tout doit se prévoir en amont de façon totalement transversale, transparente, en co-construction car tout est lié, non pas décorrélé.

Allez, aux oubliettes de l’histoire nos structures en silo technocratiques et nos organisations pyramidales affadissantes qui nous ont fait oublié que nous étions une espèce bien vivante.

Le décloisonnement, la coopération des métiers et des activités est une solution, parmi d’autres, mais elle est essentielle.

De nos jours, le consommateur et l’annonceur ne peuvent plus se contenter d’être passifs ou complices.

Il ne devrait d’ailleurs pas y avoir de différence d’échelle de responsabilité entre ces 2 mondes, car nous avons tous une part de nous dans l’un comme dans l’autre.

L’espoir se situe dans la façon de nous impliquer durablement dans une économie repensée au centre de laquelle la préservation des espèces vivantes, la nôtre au même chapitre que toutes les autres, en symbiose totale avec notre éco-système et donc la prise en compte de l’ensemble de notre environnement et de ses limites.

Car, à l’avenir si rien est fait, sans moyens pour produire des biens, les marchés, la demande s’effaceront, et le consommateur avec.

Difficile dans ces conditions de promouvoir et de pérenniser quoi que ce soit.

Et se préoccuper ensuite de savoir si notre com’ est green, good, woke, purpose, social washing sera le cadet de nos soucis.

Lâchons prise, nous sommes vivants !

Ces réflexions n’engagent que moi, elles n’ont pour seul but que d’engager le débat et vous renvoie à l’étymologie “française” de ce mot : débattre pour ne pas se battre, le contraire de ce que l’on trouve dans les médias de consommation actuels, merci.

Lorsque le dernier arbre aura été coupé, le dernier poisson pêché et la dernière rivière polluée ; quand respirer l’air sera écœurant, vous vous rendrez compte, trop tard, que la richesse n’est pas dans les comptes bancaires et que vous ne pouvez pas manger de l’argent.

Proverbe abénakis (amérindien)

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