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La RSE, un bel emballage vide ?

La RSE,
un bel
emballage
vide ?

Sortir la RSE de l’ornière et en connaître ses limites

À la source…

Un peu d’histoire. La RSE, qui doit limiter et encadrer l’impact environnemental, social humain, économique, éthique, des entreprises sur la base du volontariat, prend son envol au début des années 2000. Elle s’appuie sur des concepts et des idées inspirées par le puissant rapport Meadows du club de Rome en 1972 et le riche rapport « Brundtland » en 1987 (et un peu d’Alexis de Tocqueville ou pas ?…).

À partir de 2010 la notion de RSE, encore un peu flou, s’intensifie dans l’espace public.

Longtemps coûteuse, la RSE sort de sa marginalité pour s’identifier comme une nouvelle opportunité de différenciation pour les marques. Et dans un monde de concurrence sauvage, c’est un luxe.

Les communicants/agences (bien mal préparés) envisagent ce nouvel acronyme comme un énième outil pour aider leurs clients à se promouvoir différemment, à gagner de nouveaux marchés, à attirer de nouveaux talents, faire germer des innovations, jouer avec les engagements (mesurables ou non), etc.

C’est un enjeu d’image qui pourrait rapporter gros.

Première erreur.

Puis, les clients/annonceurs de l’époque l’ont reçu comme tel. Les premiers volontaires se pressent sans véritable clef pour en appréhender réellement tous les contours, avec pourtant tout ce que cela peut comporter comme perspectives et avantages pour l’avenir.

Deuxième erreur.

Égoïstement les vieux réflexes économiques opportunistes sans limite refont surface et les sempiternelles idées de conquête de nouveaux marchés, autour de la rentabilité, de nouveaux profits s’organisent pour créer des mirages et des miracles autour de la RSE.

Pire, ces dernières années, certaines grosses entreprises ne s’attachant qu’au apparence pour maintenir l’illusion d’un engagement, ont usé et abusé de green, social et purpose washing, quasi criminel (encore pas mal d’exemples récent, avec l’aide d’influenceurs et d’agences mal attentionnés). On est très loin des discours de preuve et d’exemplarité attendus.

« Oui mais, hé ho, on est volontaire faut pas non plus… »

 

Constat

Les études sont pourtant claires (2017), pour les entreprises qui jouent le jeu, le lien entre RSE et performance économique est pourtant établi (+ 13%). Bien ou mal, la question peut se poser.

La fameuse génération « Y » représentera 75% des actifs dans le monde d’ici 2030

Et 76% d’entre eux se préoccupent véritablement de tous ces enjeux (dérèglement climatique, qualité de vie, sens au travail, …).

Malheureusement, la RSE a trop souvent été abordée comme un « gadget » pour l’image ou pensée comme un paravent de com servant à se donner bonne conscience. 

Pour exemple, quand on observe les classements internationaux RSE (Reptrak, Greenpeace…), on remarque que c’est Google, Microsoft, Disney, Apple… Qui tiennent encore le haut du pavé grâce des investissements énormes dans les énergies « vertes » (l’expression qui ne veut rien dire), la création de fondation philanthropique, etc.

Mais là ou je m’inscris en faux, c’est que cette course au score RSE cache une réalité bien différente, voire peu reluisante.

C’est la perception des consommateurs sur toutes ces questions qui s’y reflète, aucunement les entreprises et les marques les plus responsables ou les plus éthiques.

Pour le dire autrement, celles qui sont en tête des scores ne sont pas forcément les plus vertueuses.

 

Comment ?

Ces grosses entreprises sont parvenues à communiquer si efficacement sur leurs stratégies RSE, qu’elles donnent à croire au public que tout est mis en œuvre pour prendre leurs responsabilités dans « la lutte contre le dérèglement climatique» mais, cela ne veut absolument pas dire que toutes ces stratégies sont réelles ou efficaces.

A l’inverse, les grandes entreprises françaises (au CAC 40) ont un baromètre de réputation (score RSE…) moins bien perçu que ces entreprises étrangères. 

La faute à un manque de com de ces entreprises afin de valoriser et de mesurer la preuve de leurs engagements (« bah alors les mecs, on fait pas le boulot ? »).

Cette course à la réputation et au meilleur score RSE ne reflète pas la réalité de terrain et ça, c’est franchement pénible.

Surtout que beaucoup de petites ou moyennes entreprises, absentes de ces classements, agissent bien plus concrètement que ces géants qui, à coup de milliards de $ en campagnes RSE, font oublier que ce sont elles qui provoquent cette fuite en avant (artificialisation des sols, énergie, esclavage moderne, exploitation des ressources, excavation des matériaux rares, surconsommation, …) et donc participent à la surchauffe de notre système.

Bref, entre la légèreté des réponses face aux enjeux et washing en tout genre, la RSE se retrouve un peu dans une ornière, à l’image des discours écologistes pris au piège d’un champ lexical peu fédérateur, voire clivant.

Encore une fois et pour résumé, on est bien loin des principes fondateurs de la RSE.

Mais que faire face à cela ? 

Dénoncer les « washing » en tout genre et autres subterfuges, bon ok, super (ce que je fais moi-même).

Mais à part balancer des alertes, certes utiles, ils restent néanmoins peu efficaces ou noyés dans la masse média et les rapports d’échelle n’avantagent pas.

Bref, tout cela ne va pas très loin.

En réalité, pour bien comprendre, la RSE et le développement durable (ou plutôt développement soutenable) agissent de concert.

Pour rappel, le développement durable (soutenable) est défini dès 1987 dans le Rapport Brundtland qui servira de référence (intitulé « Notre avenir à tous » ) et je cite :

“ Un développement qui permet de satisfaire les besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de satisfaire leurs propres besoins.”

Edifiant (on est en 1987…).

De la RSE, on peut dire qu’elle fournit une méthode pratique pour atteindre un idéal de développement soutenable.

En réalité, la responsabilité sociétale recouvre un ensemble d’objectifs larges et d’approches systémiques.

Pour que le cercle vertueux de la RSE se mette en place et agisse, il doit être totalement envisagé de manière globale, transversale, harmonieuse et holistique en accompagnant l’engagement des femmes et des hommes porteurs d’initiatives à impact positif.

Doit être considérée dans ce cas, une approche active, volontaire, inclusive dans un développement durable et par rebond, soutenable par les générations suivantes.

Dans mon secteur professionnel et de mon point de vue, j’envisage la RSE et la communication comme 2 faces d’une même pièce. 

C’est un outil puissant de communication qui doit réconcilier la raison d’être et raison d’agir pour s’infuser dans l’ADN de l’entreprise (j’aborde très souvent ce sujet, je sais 😉 ).

Si les entreprises reprennent l’initiative en repensant leur place dans la société, l’espace politique et en définissant un programme d’actions concrètes, elles vont gagner en légitimité auprès des générations actuelles et futures.

Prévoir pour l’avenir et celui de nos descendants, quel beau projet.

——

☞ Petite aparté :

Nous touchons ici à un domaine particulier qu’est la philosophie. Oui, oui. 

La pensée (ou la question) philosophique doit retrouver cette intensité et sa place dans cette équation que l’espace médiatique court-termiste, le bruit de fond et l’accélération permanente ont effacé peu à peu. 

Quel meilleur moyen que la philosophie (souvent confisquée et rendue désuète par le temps court ou le débat d’idées ce limitant au « buzz » et au « next ») afin de (re)penser de nouveaux imaginaires, la valeur réelle du travail…

——

Pour poursuivre, là ou les questions de sens et de notre place dans la société se font de plus ne plus pressantes dans les esprits, la RSE redéfinie directement et indirectement la place politique de l’entreprise dans cette même société.

Attention, nous arrivons ici, à mon sens, à la limite de l’exercice de la RSE.

Sans le soutien des pouvoirs publics, difficile d’avancer vers un objectif commun. 

N’oublions pas l’harmonie car, jusqu’à preuve du contraire, nous naviguons dans le même bateau.

C’est là que doit rentrer en jeu la RST, la Responsabilité Sociétale Territoriale (ou des Territoires). 

 

Mais c’est quoi la RST, un nouveau service secret… ?

La RST est un domaine si peu abordé et pourtant, il est une illustration parfaite de la volonté politique des territoires (hors tête de l’état) à mettre en place un système vertueux accompagnant la volonté du secteur privé (entrepreneurs, industriels…) vers un même objectif.

Les pouvoirs publics locaux (communes) doivent être le relais principal et se situer au centre de l’action et de l’évaluation pour la promotion d’un développement territorial soutenable en lien direct avec les :

  • Organisations locales
  • Consommateurs
  • Défenseurs des consommateurs
  • Services d’intérêt général
  • Habitants (citoyens)
  • Milieu associatif
  • Entreprises et fournisseurs

etc.

Le dialogue permanent entre les groupes d’acteurs doit se baser de surcroît sur une assise politique et citoyenne et doit être suffisamment nourri tant les attentes des différentes parties prenantes sont quelques fois, si ce n’est très souvent, difficiles à concilier surtout pour aller vers des objectifs communs. 

Le concept de développement soutenable est au centre du processus de la RSE et, par extension, de la RST.

Il embrasse des dimensions fondamentales, véritables piliers du fonctionnement de toute société humaine : l’environnement, le social, l’économie, la culture…

Nous ne pouvons ignorer que les choix politiques ont un impact important sur la mise en action (ou non) du développement soutenable (durable). 

Le soutien de l’autorité publique est un important levier, mais aussi une source d’encouragement pour des engagements concrets qui serviront de modèle pour accompagner le changement des comportements. 

Ce qui au passage aurait pu aider le monde politique à sortir de cette défiance générale, en apportant une vision claire et des choix ambitieux pour un avenir désirable.

Et on aurait tort de croire le contraire, car le temps politique étant si court qu’il peut parfois provoquer le désarroi qui dans bien des secteurs et par là, je repense, entre autres, au secteur automobile qui attendait des signaux forts de la part des pouvoirs publics en 2007 afin d’engager des réflexions globales et des transformations profondes et quelque peu repenser son modèle économique basé sur une forte dépendance aux énergies fossiles (Renault a fait récemment montre d’une volonté de changement assez intéressante dans la réhabilitation du parc d’occasion auto).

Ces industriels attendaient tout simplement un soutien qui n’est jamais venu.

L’inertie de ces grands groupes ou le temps long est important et, en opposition, notre système de quinquennat n’aidant pas à prendre des décisions parfois serrées face à l’urgence, on est d’accord.

Peut-être aurait-il fallu qu’ils se penchent sur la lecture de cet ouvrage :
« Sortir de notre impuissance politique » de Geoffroy de Lagasnerie – Fayard

On aurait gagné du temps (ou pas).

“ Gardons à l’esprit que produire, c’est aussi détruire.

Quoi qu’il en soit, nous oublions trop souvent qu’avant d’être un patron, un entrepreneur, un commerçant, un artisan, un ouvrier, un employé, un décideur, un communicant … On est un citoyen. 

Nous ne sommes pas spectateurs, mais acteurs des changements.

La communication au milieu de tout ça doit se réinventer et permettre que les messages et les discours portent concrètement le fruit de l’engagement des entreprises de façons, et j’insiste la dessus, mesurable, pérenne, sans « bullshit ». 

Chaque geste ou action compte, chaque message compte et chaque discours compte.

A nous de faire preuve, à notre niveau, d’un peu clairvoyance pour éviter les pièges de la facilité.

La RSE ne fait pas de miracle, elle brosse simplement la vision d’un avenir soutenable, désirable, nos choix font le reste.

—–

Annexe :

economie.gouv.fr : Qu’est-ce que la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ?

Ça énerve :

• Accord de Paris : 86% des industriels sont des mauvais élèves

• Etats-Unis : une deuxième chercheuse en éthique renvoyée de Google

Alors comment se fait-il que son score RSE soit au plus haut ???

Sachant que l’éthique ce n’est pas vraiment leur fort à Google.

Une preuve de plus que le capitalisme, dans sa phase « néolibérale », l’éthique n’a pas sa place.

—–

Greenwashing

☞ Pour allez plus loin sur ces sujets / Sources 

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Si on commençait par ralentir ?

Ralentir ?

Si on commençait
par ralentir ?

Ces 15 dernières nous avons tous observé que les nouveaux territoires de communication (réseaux sociaux en tête) ont exponentiellement développé nos moyens de faire porter notre voix, notre discours de marques, nos envies de communiquer massivement… Mais le revers de cette médaille est que ces « exponentielles » ont accéléré nos vies, nous laissant que peu de répit pour nos cerveaux, nos yeux, nos oreilles et plus largement notre planète.
Mais pourquoi donc toute cette agitation ?

Et pour quelques points de croissance de plus…

Pour résumer, cette agitation n’est qu’une fuite en avant. Une course après le temps qui passe, une course après la croissance, l’argent. Une course pour remplir nos vies, une course après notre temps de parole que l’on veut à la fois efficace, criant et disruptif.

Nous voulons faire voguer cette voix le plus longtemps et le plus loin possible pour ne pas qu’elle sombre dans les océans de flux de données et de millions brèves et d’emails algorithmiques journaliers, tout en espérant qu’en retour les vagues finissent par rapporter quelque chose sur nos rivages. Alors nous courons…

Malheureusement, c’est une course un peu perdue d’avance.

L’agitation de notre communication est souvent calée sur du temps court, ce qui entraîne systématiquement l’idée d’urgence que seule l’urgence peut régler dans l’agitation. Une urgence bien mortifère.

—–

( Petite parenthèse )

L’urgence s’accompagne souvent de délais ridiculement courts et qui conduisent à du travail hors des horaires ou de toutes contingences sociales. Bienvenue les « charrettes » (crunch pour d’autres…) du soir, du week-end et de la nuit… Nous sommes arrivés à un point tel de cette dérive que dans le monde du travail moderne l’absence de ces moments critiques est parfois perçue, de l’extérieur et de l’intérieur, comme suspicieusement anormale. Mais, j’y reviendrai plus en détails dans un prochain article sur les conséquences graves (santé / business / environnement…) et le syndrome du “tu prends ton après-midi ? (alors qu’il est 18h)” et de toutes ces situations débiles qui découlent directement de cette agitation.

—–

Bilan de tout ça, en ayant un minimum de recul, cette situation est idiote !
Non ?…

 

L’agitation est à son comble !

En conservant cette posture, cette « agitation », il devient très difficile de se reconnecter à sa raison d’être, d’agir. Mais aussi, d’entreprendre sainement ou de s’engager sereinement dans nos activités.

Nous devons, autant que faire ce peut, cesser avec cette dictature du temps court. Les réseaux sociaux et les terminaux numériques ont trop largement contribué à cette accélération constante de notre vie depuis 20 ans.

Et la tentation est grande tant les possibilités sont nombreuses, mais le risque c’est que le temps court amène à créer des stratégies de communication de moins en moins ambitieuses, consensuelles, futiles et fabriquées avec des idées qui sont parfois recyclées, parfois éphémères voire les 2 pour être remise en question au bout de 3 jours.

Sans réelle vision d’avenir, sans authenticité, nous laissons toute sa place au bullshit ambiant qui ont fait tant de mal à l’image de beaucoup de secteurs professionnels que nous connaissons. 

Un résultat somme toute logique face à cette agitation permanente. Puisque le temps vient à nous manquer et que le temps, c’est de l’argent, et qu’il faut bien gagner sa vie. Cette expression est effrayante d’aberration. Comme si il ya avait un prix à payer pour vivre. 

Enfin bref… 

L’une des autres conséquences de ce bouillonnement est que notre créativité, à un moment ou à un autre, va s’en retrouver fatalement limitée. Nous l’avons tous connu ce moment de « bug profond », ce vide.

Une créativité limitée pas uniquement d’un point de vue communication (visuelle…) mais dans la créativité de l’esprit entrepreneurial, qui inspire l’innovation, l’intelligence positive, l’humain…

Loin de moi l’idée de remettre en cause la spontanéité d’une prise de parole ou d’une communication dans un temps rapide. Une info importante tombe, il faut en parler très vite, sa pertinence fait sens dans un contexte précis. Mais ce qui marche sur un événement ou l’authenticité de l’instant compte sincèrement, ne doit pas se transformer en règle absolue pour suivre nos désirs d’occuper l’espace constamment.

La peur du vide ? Produire pour produire ? Communiquer pour communiquer ? Emailing pour emailing ? Liker pour liker… NON ☝️

Car l’autre problématique qui va s’ajouter à ce temps court d’agitation, c’est la permanence des messages. Ce facteur complique aussi votre prise de parole et sa relative cohérence. Car à cause de la multitude de canaux utilisés, le risque de vous conduire à développer une image contradictoire ou incertaine est encore plus grand.

Il me vient en tête un exemple récent et concret qui illustre parfaitement mon propos. Mais la petite histoire ne s’est pas arrêtée là car leur communication s’est terminée en mode « damage control » jusqu’à être transformée en « mème » et moquée sur tous les réseaux dès le lendemain. Son impact négatif est insondable, et pour une entreprise majeure à l’envergure internationale comme celle à laquelle je pense, c’est plutôt moyen. Cette anecdote mériterait amplement un petit article à part entière, ce que je vais probablement faire… 😉 

La permanence des messages et donc de ces risques sont, certes, « contrôlables » mais au prix d’une dépense d’énergie considérable ou d’une débauche de moyens humains quasi inversement proportionnelles à vos objectifs initiaux et qui au bout du compte, se retrouveront fatalement en opposition avec certaines valeurs humaines.

Le temps court est une doctrine qui peut désastreusement laisser la place au cynisme, aux incohérences, aux soubresauts iniques, à la futilité créative, à la précipitation, à l’absence de colonne vertébrale dans votre communication jusque dans sa représentation visuelle. Ces erreurs auront des répercussions sur votre image à long terme et il me semble que le nihilisme n’est pas du tout votre objectif. Je me trompe ? 😁

Très rapidement et pour illustrer un peu plus mon propos, attaquons ce problème via un autre versant. Dans nos métiers de « communicants » on a, pour la plupart du temps, une profonde envie de faire de l’efficace, du parfait, du beau et de l’intelligent à chaque mot…

Et produire du beau, de l’intelligent, etc. dans l’agitation et le temps court c’est devenue une gageure, un masochisme quasi extra terrestre, une folie douce.

Comment, dans ces conditions, élaborer des stratégies responsables, humaines, intelligentes et bienveillantes si nous écartons le temps long ?

Alors, pour ne plus subir ce dictat de l’absurde, si nous voulons embrasser le changement dans nos habitudes de communication, il faut prendre une décision radicale : nous devons RA_LEN_TIR

Greenwashing

Ralentir ou subir.

🤨 Oui d’accord mais pourquoi ralentir ?
Parce que bon, « ralentir pour mieux communiquer », c’est bien gentil mais avec ça, on a tout et rien dit à la fois, non ?

Il est vrai !

Allez :

☞ Ralentir c’est éviter l’agitation permanente qui brouille votre discours. 

☞ Ralentir c’est aussi maîtriser son « image » plus facilement, être plus efficient, communiquer plus librement.

☞ Ralentir c’est penser stratégie d’avenir et pas idée du simple lendemain.

☞ Ralentir c’est transformer les contraintes du temps long en bénéfice réelle.

☞ Ralentir c’est préserver la santé au sens large.

☞ Ralentir c’est penser éthique.

☞ Ralentir c’est préserver nos ressources dans tous les sens du terme.

Et je peux citer Isabelle Sadoux, avec son aimable autorisation et je la remercie chaleureusement pour sa contribution, pour finir de brosser ce portrait avantageux du « ralentir » :

☞ Ralentir, c’est offrir du temps à une meilleure communication et aux émotions… Un luxe qui peut paraître dérisoire mais qui se transforme en atout.

☞ Ralentir est une bulle d’air à s’offrir pour reprendre souffle dans notre vie agitée !

🤔 Mais par où et par quoi commencer ?

Et bien pour cela, il va falloir passer par plusieurs étapes.

Premièrementsimplifier son discours pour le rendre cohérent et le re-connecter au sens réel de nos actions, quitte à redéfinir l’ADN de départ d’un projet, de l’entreprise…

Ce recentrage autour de son discours, sa simplification devenue évidente, nous permet de nous replacer sur les rails du temps long et de construire une vraie vision d’avenir.

Ce processus permet aussi de lutter contre la complexification des sources liés au flux incessant d’informations, d’images, d’emailings, d’alertes et de brèves qui nous inondent, rejoignant en cela les problèmes cités plus haut sur la permanence des messages, donc de son discours et par cascade le stress de l’agitation qui en ressort. 

Savoir laisser de l’espace pour mieux communiquer, c’est accepter d’utiliser ces intervalles pour maîtriser pleinement son image et cultiver le lâcher prise. Inventer, expérimenter et se ré-approprier son territoire pour ne plus le subir au travers du regard des autres, de la pression environnante ou du prisme déformant des cortèges de canaux de diffusion (j’ai réalisé il y a plusieurs mois une vidéo sur ce thème dispo ici ). 

C’est un véritable contrepied à l’accélération effrénée de nos sociétés actuelles et une prise de conscience du monde de sur-consommation qui nous entoure pour en éviter ses pièges.

Ensuiteil est important de bien identifier vos atouts propres, vos valeurs « humaines », votre savoir-faire unique… Ce sont de puissants leviers qui vont légitimer et élargir concrètement le champ de vos actions.

Des actions qui vont positivement et naturellement mettre en évidence vos valeurs.

Pour en revenir à vos atouts, ils font de vous un être ou une entité (entreprise…) unique loin du cadre consensuel ou de l’adoption d’une forme « de moule professionnelle », qui avouons-le, s’est probablement imposé à vous pas par choix mais parce que le secteur pro ou vous vous situez maintenant était ainsi fait très longtemps avant vous.

Ces atouts sont un premier pas pour passer à l’action et raccrocher les wagons de la raison d’agir à ceux de la raison d’être.

Ces piliers doivent soutenir l’ensemble de votre édifice pour l’avenir. Les remettre au centre est un préalable qui mettront vos compétences au service d’idées, d’actions concrètes ou d’objectifs qui font sens et les rendront possibles. La promesse d’une image publique qui renvoie à de vraies valeurs.

Avoir « un impact positif », imaginer des actions positives, être éthique, ralentir… toutes ces belles choses sont certes de doux mots aux intentions hautement louables. Mais ATTENTION de ne pas transformer ces objectifs en d’énièmes produits « marketables », interchangeables, quantifiables ou éphémères. Votre authenticité sur le long terme s’en retrouverait de nouveau fragilisée jusqu’à retomber dans des travers dénoncés plus haut et dans le monde actuel et celui que se dessine, ils seront bientôt hors sujet.

Ceci fait, il est temps pour vous d’agir. 👍

Greenwashing

Des bénéfices énormes !
(et non, je ne parle pas que d’argent)

En poursuivant un peu plus loin la réflexion, vous pouvez aussi construire des stratégies narratives, en créant un récit aligné à votre discours qui seront autant d’indices concrets d’un changement mais aussi d’un renforcement de vos valeurs et l’opportunité de mettre fièrement en lumière vos actions. Pour se faire, il faut savoir redonner sa place à la créativité instinctive et totale, à l’esprit artisanal, à un storytelling engagé en acceptant, par exemple, certains échecs comme des ressorts narratifs et se baser sur eux pour reprendre un nouvel élan et communiquer avec (ça, c’est quelque chose de très particulier que je propose à mes clients dans certains cas précis 😉 ). 

Cela passe aussi par une manière de se réapproprier l’idée du marketing construite sur une base simple de valeurs d’usage et d’échange pour les amener vers une nouvelle destination à la fois choisie par rapport à ses valeurs mais aussi moins consumériste, plus authentique et donc, bien plus éthique.

Capitaliser sur ces transformations majeures et les publics ressentiront ces évolutions positivement comme autant de preuves que votre engagement est sincère, bienveillant. C’est aussi un moyen subtil de rétablir une interaction constructive avec eux, un lien unique. 

En laissant la place à un discours clair, à une identité personnelle forte, une vérité assumée, directe, nous pouvons dire adieu au « bullshit » sans regret, aucun. Vos valeurs seront un porte étendard à fort impact positif qui vont s’ancrer durablement dans les esprits.

C’est aussi pour vos collaborateurs, employé(e)s, ami(e)s, associé(e)s, vos proches… l’opportunité de percevoir ce rayonnement comme un véritable terreau d’engagements bienveillants à votre endroit.

Par ricochet, les nouvelles générations qui après leurs études choisissent de plus en plus leurs entreprises sur des critères de RSE, d’éco-responsabilité, de sens… seront beaucoup plus attentif et séduit par vos prises de parole en parallèle de vos actes. Attirer à vous toutes celles et ceux qui ont des valeurs communes est un atout considérable pour votre avenir (et le notre).

La planète ne s’en portera que mieux, non ?

Au fond, que nous offre ces nouvelles approches si ce n’est de nouveaux territoires à explorer, des espaces pour nous exprimer en créant des contenus durables qui ne transigent pas sur l’exigence de qualité, de lâcher le mental, d’expérimenter, de gagner en efficience, de tester de nouvelles choses, loin des cadres codifiés de nos secteurs professionnels.

Attention tout de même car dans ces nouveaux espaces, où on aura accepté de ralentir, où le temps se sera étiré, à ne pas se laisser envahir par des peurs infondées.

Le risque est de vous laissez aller en réduisant vos chances d’avoir un discours véritablement authentique jusqu’à risquer de vous replonger dans vos failles originelles.

Il faut garder à l’esprit que cette authenticité retrouvée et assumée est un atout, une véritable valeur ajoutée. Une valeur dans le sens positif du terme, dans son sens le plus noble.

Il y a de quoi se réjouir de retrouver un peu de noblesse, d’éthique et de panache dans cette époque… car ces atouts sont d’un luxe incroyable.

“ Ce devrait être l’occasion d’une revalorisation du silence, des rythmes que l’on se donne, plutôt qu’on ne s’y plie, d’une pratique très parcimonieuse et raisonnée des médias et de tout ce qui, survenant du dehors, distrait l’homme d’être un homme.”
Bernard Stiegler
☞ P.S. :

Il y a certains termes que j’ai volontairement pas employé comme, par exemple : « transparent » ou « slow communication »… Le premier m’est pénible et le 2è est un anglicisme de trop bon aloi qui enferme plein de choses… En plus, j’ai déjà eu grand peine a utiliser le mot « storytelling », tellement galvaudé de nos jours. 😉


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La

La « com »​ s’est-elle désynchronisée du monde ?

La « com »
s’est-elle
désynchronisée
du monde ?

Cela fait 20 ans cette année que je suis dans le domaine de la création graphique et de la communication visuelle (campagne de pub, identité graphique, com visuelle, image, etc.).

Mais en observant ce parcours avec du « recul », ces années passées en tant que directeur artistique free-lance (ou en salarié) dans l’univers des agences et dans le monde de la communication publicitaire, m’ont laissé un goût étrangement amer…

Sur le moment, impossible de m’en rendre compte car on se trouve dans une zone de confort qui entretient parfaitement l’illusion, une sorte d’aveuglement consenti, que tout un chacun pourra comprendre.

On poursuit sa route à l’image de nos prédécesseurs, en calant plus ou moins ses pas sur ceux déjà tracés.

On intègre les rouages d’un énorme moteur sans en apercevoir ses limites.

 

Puis vient l’amertume du constat…

Petite anecdote pour introduire mon propos et les digressions qui vont suivre.

J’ai participé, il y a quelque temps, à une réunion/conférence sur « zoom » avec des acteurs locaux et associatifs.

En face de moi, j’ai une quinzaine de personnes en vignettes à l’écran, qui pour la plupart évoluaient ou traitaient des problèmes environnementaux, territoriaux, d’agricultures, d’éducations, de santés, de précarités… bref, des personnes très éloignées du milieu de la « com ».

Vient le moment des présentations et à mon tour j’explique brièvement que je suis un créatif, un directeur artistique dans le domaine de la pub et de la communication visuelle…

Il y a eu un blanc, comme si je venais venait de dégoiser une grossièreté sans nom. 

J’avais l’impression étrange d’être un « affranchi » dans un film de Scorsese.

Un extraterrestre au milieu d’humain. Ou l’inverse…

S’en est suivi rapidement quelques remarques sarcastiques, douces amères sur la pub, la « com », des critiques déguisées en blagues, des lieux communs (ou pas). J’en ai moi même plaisanté avec un certain plaisir comme si j’étais extérieur à ce monde.

Il est vrai que notre débat du jour était tellement antinomique de mon univers professionnel…

Quoi qu’il en soit, au delà de l’aspect superficiel de cette situation, mon activité professionnelle se trouvait comme en décalage, voir en opposition avec leurs aspirations.

Je suppose que comme une sorte d’approche diachronique; la « publicité », la « com visuelle », le « marketing », tous ces termes sont devenues des « gros mots ».

Une « vulgarité » quasiment inscrite au fil du temps dans l’inconscient collectif.

Le trait a été grossi maladroitement ou avec talent par des générations d’humoristes, d’acteurs, de films, d’ouvrages, d’artistes, d’articles, de débats… des années 60 aux années 2000. Le milieu de la « com » est passé dans toutes les moulinettes, jusqu’à la caricature la plus extrême.

Depuis cette anecdote, j’ai moi même voulu comprendre pourquoi je développais une certaine défiance envers mon univers professionnel. Une sorte d’opposition s’installait entre mes propres valeurs, ma créativité et mon métier. Cette défiance n’est pas nouvelle mais elle a fini pas s’inscrire dans le temps long. Il est donc temps pour moi d’analyser un peu tout ça et de comprendre le pourquoi du comment.

Comment en est-on arrivé là ?

La publicité est pourtant l’action de rendre public dans le sens noble du terme.

Cette « noblesse » d’action s’est-elle effacée avec le temps ?

Et si simplement cette « noblesse » n’avait jamais réellement existé ?

Soyons réaliste, la publicité et par extension le « marketing » (ou inversement), n’ont fait que véhiculer, infuser, éduquer les individus dans un logique consumériste aberrante, une éloge du superflu en forçant l’acte d’achat.

Ils ne sont finalement basés que sur le culte de la performance et de la croissance infinie servant un système socio-économique malade que l’on pourrait définir comme un système patriarcal névrosé et obsessionnel. Et c’est sur point que je rejoins Fred Vargas qui en parle en ces termes dans son livre.

Finalement, en regardant un peu en arrière, on constate que ce secteur a grandi à l’ombre du capitalisme. Cette vision économique du libéralisme répondait à la relance de la consommation après la fin de la seconde guerre mondiale.

Puis depuis les années 50, le néolibéralisme nous plonge dans l’ère de la consommation de masse et de la prédation à plus grande échelle.

Les années 60 ne font qu’enfoncer le clou un peu plus, c’est le début d’un âge d’or pour le marketing et la pub. La sur-consommation s’accélère, l’agriculture intensive prend une ampleur incroyable, la mobilité d’échanges est un moteur de l’économie, les énergies fossiles ont dopé l’homme avec une absence totale de préoccupation envers l’environnement.

La « com » et le « marketing », greffés à ce système, ont grandi en symbiose totale jusqu’à nos jours.

70 ans passés sur les même fondations, 70 ans d’acquis sans aucune réelle remise en question…
Qui peut encore se permettre ça ?

La « com » grande absente de « l’équation verte » ?

Avez-vous remarqué comme la communication, la pub… sont quasiment absentes, ou plutôt maladroitement présente, dans l’économie circulaire et dans la construction d’image éco-responsable ?

Nous reconnaissons que l’écologie avec le temps est devenue un formidable terrain d’inspiration pour les publicitaires, les communicants, quitte à en biaiser ses messages, ses discours, devenant inévitablement des sophismes.

Ce détournement est assumé, car c’est un phénomène qui est fatalement raccroché au réel d’une mécanique de croissance et de consommation sans éthique. Un extraordinaire terreau pour le marketing et la communication à l’aune d’une économie mondialisée ultra libérale et pourtant, en totale contradiction avec des principes si salutaires d’éco-responsabilités.

Doit-on continuer de laisser faire cette altération du discours « écolo » qui rendent ces messages presque inaudibles dans l’espace public en participant au clivage et à la désinformation autour de ces thèmes ?

Il est évident et urgent que le monde de la communication et du marketing doivent se réformer profondément et rapidement, sous peine de perdre toute légitimité de communiquer.

Je vous parle là d’un véritable engagement auprès et avec des annonceurs conscientisés et responsables.

La vision des marchés et de sa promotion par la communication, flattant l’égo du consommateur en entretenant cette logique économique perverse, n’est plus en phase avec l’époque, ni avec ses contraintes, ni avec ses cibles.

C’est tout un secteur qui s’est désynchronisé du monde en créant son propre espace temps.

 

Des audiences qui ont bien changé en 60 ans.

L’arrivée de nouveaux publics sur les territoires des marques a été une opportunité de revoir sa copie pour l’ensemble des acteurs.

On a alors vu débarqué le concept de « génération » autour de théories fumeuses X et Y, un concept né dans la tête d’un prof de management fan de sociologie et de marketing.

En effet, les « millennials » (génération « Y » : nées entre 1980 et 2000) prennent leurs marques en s’affirmant. Leur côté impatient renverse les discours et les doctrines en place. Ils détestent la routine de vie et dans beaucoup de « business model », ils sont carrément devenus « le produit » (merci Facebook).

Puis la fameuse et si spéciale génération « Z »(à partir de 2000), soi-disant accroc aux marques, hyper-connectée, « digital native », impatiente, exigeante… va tout balayer. Pour eux le lien importe plus que le bien (matériel). Incroyable !

Le monde de la communication, du marketing et les gros annonceurs qui ont cru avoir cerné et résumé ces générations dans une « start-up nation » tout droit sorties de l‘alphabet à coup d’études, de recherches théoriques, d’enquêtes et de sondages divers et variés… se sont trompés.

Je pense que c’était une erreur de vouloir absolument accorder autant d’importance à cette différenciation entre les générations.

En effet, on ne peut pas résumer des générations entières au cadre théorique d’un « alphabet ». Bien au contraire, il s’agit pour moi d’individus singuliers ayant chacun des différences de points de vue, des agrégats de données souterraines complexes et d’indignations multiples, souvent profondes. Un ensemble de désirs hétérogènes allant de l’esprit de contradiction sans cesse en mouvement, d’émancipation et de liberté.

En conséquence, le fait de ne pas prendre en compte cette singularité rend absconses toutes tentatives d’interprétations. Ces doctrines ne se sont-elles pas aveuglées au travers du prisme déformant d’un univers que l’on a voulu « marketer » ?

Et les algorithmes récents d’analyses ou prédictives si puissants soient-ils, n’y peuvent rien changer car ils portent en eux les erreurs théoriques, orientées et cognitives de leur concepteur d’origine; l’homme de la génération précédente.

Car la génération « Z » n’est déjà plus la génération « Z ».

Génération "Z"

Le « greenwashing » comme arme de communication massive pour les fameuses générations « alphabétiques » ?

L’écologie qui est devenue inspiratrice de nouveaux messages depuis les années 90, a ouvert d’autres territoires très excitants pour les marketeurs, les créatifs, les publicitaires… afin de séduire ces nouvelles générations.

Est alors réapparu une vieille technique de manipulation marketing : le greenwashing. Ce principe existe depuis les années 1960 et servait à lutter contre le mouvement de protestation antinucléaire. J’imagine que certains ont jugé cette technique, à la fois, suffisamment pertinente pour séduire ces nouvelles cibles et une réponse efficace face une pression grandissante de l’idée d’écologie dans les années 2000.

Mais le greenwashing a été si inintelligemment employé durant ces 15 dernières années en détruisant toutes formes d’authenticité, qu’il sera difficile d’endiguer la défiance, qui s’est installée fiévreusement dans l’esprit des générations « X, Y, Z » à l’encontre de ce verdissage maladroit des messages.

Autant vous dire que pour toutes ces générations « conscientisées », qui ont un haut rapport à la compétence et au savoir grâce aux échanges physiques et virtuelles, perçoivent cet écoblanchiment (in french 😉 ) comme un poussin jaune sur une toile noire.

Elles ont d’ailleurs assez bien intégré et identifié ces dérives pour ne pas se laisser totalement piéger par cette mascarade. Inévitablement, les générations suivantes, nos enfants… vont finir par la rejeter violemment, surtout quand ils auront compris l’héritage que nous leurs avons laissé.

Pour illustrer mon propos, beaucoup de jeunes diplômés vont chercher les informations RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) d’une entreprise pour choisir en toute connaissance de cause leur futur employeur. Gare à ceux qui auraient écarté toutes notions de développement durable et d’éco-responsabilité.

Par conséquent, il est invraisemblable, encore de nos jours, de façonner des messages flous qui se passent de preuves concrètes, mesurables et vérifiables. Des discours faussement positifs et souvent mensongers en se parant d’une bonne conscience « verte » juste pour vendre ou croître toujours plus. C’est une flagrante semblance d’escroquerie qui récuse toute forme d’intelligence.

Le « greenwashing » n’est ni plus ni moins qu’une énième tentative désespérée de préserver un modèle socio-économique mortifère vieux de 70 ans en tentant d’en masquer maladroitement ses dérives. Ce manque éclatant de vision à long terme nous mène droit dans le mur.

Il est donc urgent que les « communicants » (agences…) arrêtent de cautionner et d’accompagner le greenwashing permanent de grands groupes ou d’entreprises qui continuent de brûler la planète par les 2 pôles.

Greenwashing

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Quelques « greenwashers » de classe mondiale :

Coca-cola, Mc’Do, Bayer, Danone, H&M, Amazon, BP, TOTAL, Le Chat, Renault, Herta, Volkswagen, Skip, BN, Lesieur, Audi, EDF, Veolia, la Banque Postale, Orange, RATP, Ben & Jerry’s, Auchan, Areva, Engie…

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Viser l’utopie pour salut ?

En tant que « communicants » nous devons aider à l’émancipation des esprits par l’information justement transmise et ce, bien au-delà des générations, au diable l’alphabet.

Il conviendra de soutenir le changement sociétal généralisé, en veillant à l’éthique des messages, en faisant la promotion d’outils et de produits éco-responsables à impact positif. Nous devons donc d’accompagner nos clients dans cette transition si mal comprise et si mal anticipée pas l’ensemble des décideurs afin de retrouver un discours qui donne du sens à leurs actions, tout en réaffirmant leur rôle dans l’espace sociétal.

Car derrière chaque « cible », il y a toujours un unique décor de fond : la planète.

Nous sommes au centre d’un enjeu commun, un enjeu bien plus large que le simple « market ».

C’est une question d’avenir pour nos clients (ou une question d’équilibre, selon Cabrel…) et pour tous les communicants.

Si le « marketing » est l’éloge de la profusion et de l’offre multiple, qui s’inscrit dans une logique de (sur)consommation et d’accélération permanente jusqu’à l’usure du sens, finit par devenir indifférent à toutes autres considérations. La communication dans sa promotion ne fait que suivre cette logique aliénante en forçant l’acte d’achat, parfois inutile.

Imaginons maintenant que dans le paysage qui se dessine, le « marketing » laisserait peu à peu sa place au « contributing » (bon sang d’anglicisme …).

Le « contributing » ! C’est quoi cette utopie ?…

Le « contributing » n’est pas une utopie, c’est une notion concrète apparue en 2015 et elle a été grandement poussée par le talentueux Denis Gancel. Une notion qui annonce simplement la mort du marketing.

Comment ? En redéfinissant leur champ d’action et leur raison d’être, les entreprises vont redéfinir leur place dans la société, en associant légitimité et perspective. Elles allieront à la fois raison d’agir et raison d’être.

Pour ma part, j’imagine le « contributing » comme une approche plus pérenne des choses ou l’échange des connaissances ne doit pas en être écarté. En se préoccupant de la conséquence de leurs actes, nos clients associeraient les actions qu’ils mènent dans une démarche à fort impact positif pour le vivant en mettant un terme au « bullshit » ambiant. En faisant œuvre utile, nos clients y gagneraient en légitimité, en image de marque et en éco-responsabilité.

De la sorte, cela permettrait à tout un chacun d’agir en accord avec des valeurs humaines tout en redonnant du sens à l’ensemble des acteurs qui contribueraient à régler les problèmes du monde.

Cela permettrait aussi d’écarter le reproche évident qui peut être fait en accusant le monde « écolo » d’être plus aptes à dénoncer qu’à apporter de vrais solutions.

Le « contributing » n’est pas un mot miracle mais c’est un support de résistance, le début d’une légitime (r)évolution autour d’un développement durable.

“ Certes, je ne maîtrise pas tout, mais j’ai la sincérité de l’approche.”

Des professionnels comme Sauveur Fernandez, fondateur de l’Éconovateur ont imaginé des applications et des principes très concrets pour une communication responsable. Quelques principes qu’une agence pourrait respecter et qui sont articulés autour de 7 points que je retranscris stricto sensu ici : 

  1. Donner l’exemple : les agences de communication doivent commencer par appliquer les principes de la communication responsable avant de conseiller leurs clients.
  2. Revenir à la « vérité produit » : afin d’éviter le verdissement d’image, il faut évaluer les dimensions sociales et environnementales du produit ou du service avant d’exprimer une promesse.
  3. Savoir dire non (ou « oui, si… ») : le devoir de conseil des agences leur impose de se faire entendre, et de refuser un contrat portant sur un produit nocif.
  4. Ré-humaniser les cibles de communication : la communication s’adresse à un individu complexe, qui au-delà d’être un consommateur est notamment un citoyen. Il faut s’adresser à lui dans sa globalité, et non l’envisager comme une cible manipulable.
  5. Éco-innover dans les moyens et supports de communication : le but est ici de « minimiser les impacts sociaux et environnementaux ».
  6. S’ouvrir sur de nouveaux partenariats : les parties prenantes doivent être associées aux processus de décision.
  7. Contribuer à l’implication citoyenne : toute agence a une influence sur les représentations collectives. Elle doit s’en servir dans l’intérêt général, en faisant la promotion des modes de vie durables, équitables, et responsables. Une fois ces principes posés, un cadre règlementaire est indispensable selon l’Association pour une communication plus responsable.

Toutes ces idées doivent spontanément nous servir d’inspiration. Certains de ces principes doivent probablement être ajustés ou approfondis. Cependant, ils doivent pouvoir nous aider à aborder, avec nos clients, une transition en douceur et suffisamment progressive pour mieux en absorber les chocs.

Nous avons des connaissances, des outils, de puissants leviers, je n’ose dire des armes, qui peuvent être utilisé(e)s dans l’action de rendre public pour faire avancer de belles idées et les promouvoir d’une manière responsable.

La communication ne peut échapper à tous ces changements. Elle fait partie intégrante du grand manège de la consommation par sa promotion qui a lourdement impacté notre planète. Elle doit devenir moteur pour toutes ces évolutions, en montrant la voie pour sortir de la caricature.

Car cela ne doit pas nous empêcher d’avancer, avancer sans être des prédateurs de notre environnement.

Nous ne pouvons rester passif face aux enjeux qui se présentent à nous.

Ne pas l’intégrer, c’est manquer d’agilité et manquer d’agilité, c’est disparaître.

 

L’avenir est à l’indignation

La communication et l’ensemble de ses acteurs sont à un tournant, nous devons faire des choix radicaux.

Nous devons nous indigner, nous réformer en profondeur.

Cette opportunité d’agir en ce sens nous est offerte.

Une opportunité nouvelle de se reconnecter et de se synchroniser avec le monde. De ne plus être en opposition.

De mon côté, je n’ai pas toutes les réponses mais par contre, j’ai beaucoup de talent !

Vous aussi.

Alors pourquoi ne pas s’y mettre ?

 

“ J’avais fait mon métier d’homme et d’avoir connu la joie tout un long jour ne me semblait pas une réussite exceptionnelle, mais l’accomplissement ému d’une condition qui, en certaines circonstances, nous fait un devoir d’être heureux.”
Albert CAMUS
Noces – 1939
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